3年間で42%観客動員がUP!DeNAが定める「絶対に外してはいけない3つの原則」とは

講座レポート

  • 対象講座
    熱狂Produce!-スポーツチームの仕事①
  • 日時
    2015年10月14日(火) 19:25~21:30
  • 会場

    TKP新宿ビジネスセンター11Fスカイ会議

    東京都新宿区西新宿2-3-1モノリスビル11F

  • 講師/ゲスト
    西谷 義久詳細

スポーツをビジネスにしたい人のための最速講座「MARS CAMP」も第11期を迎え、遂に6年目に突入!

これからも「スポーツ業界で活躍する仲間を増やす」ことを実現し続けるコミュニティとして、皆様に支えられながら邁進して参ります。どうぞよろしくお願いいたします。

さて、決意を新たに迎えたMARS CAMP第11期のオープニングゲストには、横浜DeNAベイスターズを保有するDeNA本社から、スポーツマーケティングを司る西谷氏が登場!

西谷氏にMARS CAMPに登壇頂くのは今回で実に4回目。
毎回受講生からも多くの反響が寄せられる事もあり、事務局からの期待値は上昇するばかりですが(笑)、受講生約100名が詰めかけた熱気溢れる会場にて、タップリと現在のスポーツチームの仕事とその仕掛けについてお話頂きました。

 

まずは西谷氏よりDeNA本社について簡単なご紹介から。

「15年ほど前に出来た会社で、スポーツに投資している会社としてはまだ若い会社」と評し、そのスポーツに投資する会社でコーポレートブランディングのタクトを振るう西谷氏自身は、新卒で入社し、Webディレクターとしてキャリアをスタート。

その後2013年から現職となり、スポーツマーケティング部門、及びDeNA Running Clubの代表を務めています。

DeNAとしては「元々は一般の方々からのDeNAに対するブランドイメージや価値を、スポーツ分野の活動を通じて高めよう、という考えが発端」となり、現在のスポーツマーケティングの活動を開始。今年の春からは経営管理部にスポーツマーケティングの機能を移管し、より本社の事業活動にも深くスポーツが関わる形になっています。

DeNAベイスターズなどのスポーツ資源を保有し、その資源を事業に活用することがMISSION。

だからこそ「仕組み以外の専門性の高いチーム強化に関しては口を出しません。チームの強化とは別の方法で価値を高めたり、活用法を考える必要があります」とのお考えをお伝え頂きました。

「そもそも、企業スポーツチームは社会貢献や宣伝広告などを目的として運営されるケースが多く、母体となる企業の業績に影響を受けやすいことが構造的課題。経営環境が厳しくなった場合、継続可否が問われるケースも当然考えられる。それはわかりきったことなので、可能な限りそういった要因に左右されない状態を作ることがMISSION」と西谷氏が言うように、依存型モデルで運営することに限界が来ていることは明らか。

その上で今後スポーツチームビジネスを、効果的で継続的な企業ブランドの強化を図るモデルに昇華する為には・・・

① 収支採算性(費用負担の削減)
② 社会性(社会的ニーズの醸成)
③ 競技性(競技成績の向上)

上記3つを「絶対に外してはいけない3つの原則」として挙げて頂き、独立して採算が取れるだけの財政基盤を確保した上で、社会性と競技性を高めていく好循環を生み出す必要性を受講生にお話し頂きました。

この3つの原則は「当社の場合、マス向けのサービスが中心ではないこともあり、まずは単独での費用対効果に対してシビア」と西谷氏が言うように、企業がビジネスとしてスポーツの価値を最大活用する為に、DeNA Sports(スポーツ推進室)のビジョンにも落とし込まれています。

イベントのメインパートである「仕事のリアル」では具体的にどのようにDeNAが実現に向けて動いてきたのかを紐解いていきます。

~なぜDeNAベイスターズは3年間で42%観客動員がUPし、赤字の大幅削減に至ったのか~

球団改革に向けて行った取り組みの一歩目は、まずは球団のお客様にはどんな方々がいて、横浜ならではの強みは何かをリサーチし、期待感を醸成することから始めたと言います。

お客様に『変わったな』という意識付けをするためにまずは「話題性」を。
そして「チームが強いことはもちろんですが、コアファンの満足度を高める為の施策と同じか、それ以上にライトなファンの方々へのアプローチにも力を割いています。」とは西谷氏。

その展開を「サイドディッシュの充実」と表現し、「野球だけを見に行くのではなく、野球も見に行く感覚を持ってもらう。その為には負けた試合でも満足して帰ってもらえる仕掛けを」と考え、

・アトラクションが楽しめる子ども向けの「YYパーク」

・限定ユニフォームがもらえる「YOKOHAMA STAR☆NIGHT」

・女性をターゲットとした「YOKOHAMA☆GIRLS FESTIVAL」

などなど、次々と話題を提供。

結果的に「大入り数」「完売数」「動員率」の3部門にて過去最高の結果をもたらすことに。

しかし、これほどの施策を実行して効果を上げながらも「むしろ以前よりも仕掛けの数は減っていると思う」というその背景には、ターゲットやファンのツボを押さえた確かな戦略が裏付けにあり、こうした仕掛けに対する効果を球場で直に体感出来ることがDream Jobと呼ばれるスポーツチームの仕事の醍醐味。

~いかにしてスポーツチームの社会性を高めるのか?~

「DeNA」という企業の一般認知度は球団保有前後の調査で20%から80%へアップしたことからも、スポーツチームを保有するメリットは広告宣伝効果という意味では非常に大きな役割を果たします。

しかし、単なる保有で終わらせるのでなく、活用にシフトしていく事が西谷氏の仕事。

DeNAオリジナルの社会貢献プログラムとして兼ねてより「DeNA Sekai Egao Project」を推進し、横浜DeNAベイスターズの選手が公式戦でホームラン1本を打つごとに、ソーラーランタン1台をミャンマーの無電化地域へ寄贈する「命を救うホームラン」プログラムや、スポーツ用品の回収・寄贈を行う取り組みを実施。

この活動はスポーツ領域にだけ留まることなく、TV・新聞などの社会面や芸能面でも取り上げられる状態を作り上げる事に繋がりました。

また、グループ会社が運営するライブ動画ストリーミングサービス「SHOWROOM」にて横浜DeNAベイスターズの主催試合を中継。勝利時にベンチ裏にカメラを入れるなど独自コンテンツを盛り込み、野球ファンに新しい視聴体験を提供しています。

このお話を頂戴している際に西谷氏より「この業界は狭いので、基本的には自分から人脈を作りに動き、その方々との情報交換を通じて、情報や知識、アイディアのエッセンスをインプットしていく事も必要。」という言葉には、これからスポーツ業界での活躍を目指す受講生にとって大きなヒントになっていたようです。

こうした取り組みを経て、最終的にチームの競技性向上に寄与することが、ある種、強化部寄りの仕事のMISSIONになります。

2015年シーズンはプロ野球前半戦を首位ターン!最終的に順位を落としたものの、動員数自体は116%UPとなり、「この資料を作ったときは首位だったんですけど・・・笑。」としながらも球場に詰めかけたファンからの声援は選手の力になっていたはず。

 

今後のリアルではキーマンに「施設」の存在を挙げ、

・財源を確保する事
・コストを下げること

そしてこの日の受講生にとって気になるニュースは、たまたま同日、スポーツニュースにて世間を騒がせた「横浜スタジアム買収」の話も・・・。

そんな西谷氏が考えるプロフェショナル仕事の流儀は

「基本の徹底」「成長促進」

の二つのキーワード。

「企画職だからとかスポーツだからとか関係ない。ビジネスとしての基本があることは変わらないので、まずは基本を徹底して身に着けた方が良いと思います。」

そして成長促進に関しては、

「スポーツビジネスもしっかりコツコツとやり続けていかないと淘汰される世界。僕は今このポジションで仕事をしていますが、皆さんが成長していき、僕が努力を怠れば取って変わられる世界。そういう意味ではスポーツ選手と近いと思います。だからこそ、自分が日々コツコツとちゃんとやったというプロセスが自信になり、力になります。そしてもっとスポーツ業界を良くしていきたい。現在はスポーツの仕事を担える人が限られている現状があるので、それは今業界で働いている自分たちが頑張ることで市場が大きくなり、携わる人も多くなる。現状を変えていくという意識を持つことが必要。」

と、スポーツビジネスでの活躍と発展を担う人材になる為、必要な素養を伝授頂き、受講生はしかと心に刻んだことでしょう。

求める人材像に関してはコチラ

1.段取り力
2.思考力
3.実行力
4.コミュニケーション力
5.チームワーク
6.業務/専門知識スキル
7.成長へのストレッチ

「すべて大切ですが、中でも大事なのは思考力だと思います。思考が止まってくるとパフォーマンスの低下にも繋がりますので、まずは思考の体力をつけること。これは日々の積み重ねで身に着けられるものだと思います」という言葉と合わせて、

「よくスピード感と言われますが、これは何かというと例えば意思決定のスピード。提案一つにしても持ち帰ると遅くなる。その時々にプロの視点で見て、論理的な考えのもと、自分がその領域で会社を代表している、という気概で意見を伝えることで推進力を生みます。そういったスピード感は今の時代には不可欠だと思います。」

上記を踏まえ、一度キャリアを挟んでスポーツ業界に行くとすれば?という問いに対する答えに「DeNA」を挙げ、「DeNAはそういう文化の会社。自分の意見が求められることが多い。任された領域に対して、やり抜く・考え抜くを1年間続けていると、3年分くらい成長できるイメージだと思います。」と西谷氏自身の経験も含めて、受講生に選択肢を授けてくださいました。

西谷氏には講義最後の質疑応答の部分でも、講義の内容を更に深堀するような質問も多く寄せられ、その全てを西谷氏自身の言葉でしっかりとお答え頂いた姿は、受講生にとって明確な目標へと繋がったのではないでしょうか。

 

■今回が初めてのMARS CAMPの講義でしたが、普段は聞くことが出来ないスポーツ業界の話を聞けて良かった。話の全てを理解することは知識不足で難しかったですが、いずれ理解できる日まで講義を心に留めておきたいと思います。

■西谷さんのお話はいつも心に響きます。これからの自分の為に成長促進を続けていきたいと思いました

■前回ご登場頂いた時に比べ、自分の理解力が上がっていた為、講義中の話の理解が深まっていることを感じた。次はそれを形にする力を身に着けたい。

■現在広告会社で商品企画・運営の部署にいるので、サイドディッシュであったり広告効果に関するポイントは非常に興味深かったです。

■スポーツをビジネスとして成立させる為の創意工夫の数の多さに驚きました。仕掛けの裏側にある考え方・視点はとても為になりました。

スポーツ業界での活躍を目指し動き始めた方や、すでに行動を起こしている方。
社会人としてキャリアを作り上げている方、異業種にチャレンジしようとする方。

学生・社会人問わずこの日の講義に参加した方は、それぞれのスタート位置に違いはあれど、西谷氏の言葉からスポーツ業界とはどういう所か体感したご様子。

そして講義最後の業界最前線でご活躍中のゲストから、受講生へ贈るラストメッセージでは、

「10%・20%の改善ではなく、10倍・20倍の成長を念頭に、現状を疑ってより良いものに変えていくことが必要です。まだまだ人と人との繋がりだけで成立してしまう世界でもあるなか、スポーツ業界に興味があっても、MARS CAMPのようにこれだけ多くの方々とお会いできる機会は珍しいので、ぜひその中で仲間と共にご自身を磨いて、将来的にスポーツ業界に皆さんの力を注いでください。是非ご一緒に頑張りましょう。

講義終了後の交流会でも熱気が冷めやらないMARS CAMP第11期の初回講義となりました。

 

この日の西谷氏を初めとし、ゲスト講師の方々のスポーツ業界での足跡と奮闘記を伺う半年間。西谷氏のお言葉を借りると、業界での活躍を志す受講生は「コツコツと成長促進」をしていきやり抜いた先には、10倍・20倍の成長を実感できるのではないでしょうか。

 

 


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講師/ゲスト

株式会社ディー・エヌ・エー
スポーツ事業本部 戦略部 部長

西谷 義久

1986年、北海道札幌市生まれ。

2009年に株式会社ディー・エヌ・エー入社

同社スポーツ事業本部戦略部長、株式会社DeNA川崎ブレイブサンダース取締役。

現在はスポーツ事業全体の戦略策定に加え、新規事業領域を主に担当。