ニューバランスのマーケティングのカギとは!大きな戦略が明らかに

講座レポート

  • 対象講座
    スポーツブランドが担う大きな役割
  • 日時
    2012年8月4日(土)
  • 会場

  • 講師/ゲスト
    鈴木 健詳細
  • ナビゲーター
    仲島 修平詳細

皆さんはランニング・ジョギングしてますか?
日本国内には、年1回でもランニングをする人が約833万人、週1回だと約300万人もの人がいると言われています。近年の健康志向からのマラソンブーム、東京マラソンの開催でもその世間の盛り上がりが垣間見れます。では、産業は?

スポーツ産業における市場規模でも大きな割合を占めるのが製造業。1年間のランニングシューズの出荷即数も1800万足と、益々拡大を見せる市場におけるスポーツブランドとしての展開を、今回は、株式会社ニューバランスのマーケティング部長である鈴木氏にお越しいただき、元々のナイキジャパンでのご経験も重ねて、スポーツメーカー・ブランドの戦略と展開について、お話いただきました。

スポーツブランドが担う大きな役割 スポーツブランドが担う大きな役割

スポーツブランドの重要な仕事の1つに、スポーツマーケティングがあります。

自社の商品をどれだけ多くの人に知ってもらい、それを購入してもらうか、ブランドイメージや売上に直結する重要なパートです。しかし、それはただ単に広告やCMなどで露出するだけのものではなく、そこにはメーカーとしての大きな戦略が。イベントや選手に協賛をする事で、メディア効果が得られ、プロアスリートからスポーツ愛好者まで、幅広くブランドを浸透させるカギに。

ニューバランス…と聞いて、ファッション好きな方ならスニーカーのイメージがあるかもしれませんが、その売上げの多くを占めるのがランニング部門。その対象についてもフルマラソンを3時間以内で走るランナーから、7時間近くかかりながらも大会を楽しむお祭りランナーまで多岐に渡ります。

ただ、世間からの一般的なスポーツシューズに対する声としては「速く走るためのシューズは格好良くない」「カッコいいシューズは速く走れない」と不満の声。そこでマーケティング戦略として、走りに良くカッコいい、その両方を備えるポジションでありたいと、ニューバランスの考えを語っていただきました。

また、「ニューバランス×マラソン」として、メディアから大々的に取り上げられた一つの展開として、間寛平さんのアースマラソンがあります。地球一周を目指し、大阪スタートを皮切りに、太平洋を渡り、アメリカ大陸・大西洋・ヨーロッパ大陸・アジアを経由し、2011年1月に大阪へゴールという過酷なマラソン。その寛平さんのシューズがニューバランスであったこと、皆さんご存知でしょうか?
寛平さんの「カラフルなシューズで気分明るく走りたい」との要望を受け作成されたレインボーシリーズなど、イベントと連動して行われたキャンペーンや露出は、「長距離を走るための靴!」としての大きな反響があったそうです。

同様にイベントとの連動としては、日本のマラソンビッグイベントでもある東京マラソンを挙げていただき、その時展開されたアナログ(屋外広告)×デジタルの「アンブッシュ」と呼ばれる待ち伏せ手法に関する裏話も。高いゲーム性が大会前のマラソン以外での楽しみとして参加するランナーはもちろん、参加できなかった方も巻き込む仕組みとして一役買ったとお話いただきました。

そんな鈴木氏の仕事の流儀は、「右脳と左脳をフル回転」
感情を動かすために、アタマをフル回転させ、楽しいことを考え想像する事が大事!と。

スポーツブランドが担う大きな役割 スポーツブランドが担う大きな役割

受講生からは、

●スポーツブランドのことを何も知らかなった事に気づかされました…。
●スポーツブランドで働くにしても、スポーツブランドと働くにしてもブランドの現状を細かに聞けたので良かった!
●マーケティング戦略について、スポーツメーカーの側から知ることができた。
●スポーツを広げていくためのマーケティング戦略が学べました。
●商品を売るためにどのようなマーケティングをされているのかを詳しく知ることが出来ました。
●ナイキからニューバランスという経歴をお持ちなので、ブランド別のマーケティングや性格などが聞けた事が貴重でした。
●まだまだ自分の中でモノやお金の流れに対する知識や想像力が欠如していると痛感させられました。
●大学で経営・マーケティングを中心に学んでいるため、今回の話はその実践のようなものであり、非常に勉強になりました。
●特に「アンブッシュ」のお話はとても興味深く面白かったです。

と、スポーツブランドならではのマーケティング戦略やリアルな展開に、興味が高かったことと、宣伝活動と販促活動、営業活動との連動感を聞いて、初めて実務の深さを知った受講生の方が多かったようです。

最後に鈴木氏から、

「スポーツ業界はこれから皆さんのような若い人たちが創っていくものだと思います。スポーツ業界にはいろいろな関わり方があり、スポーツブランドはその一つにすぎません。またスポーツ業界でなくても、スポーツに関わるいろいろな方法もある。その実態を掴んでほしい。その際はニューバランスもお忘れなく(笑)」

という冗談も交えながらではありますが、元々広告代理店での経験も長い鈴木氏からのお言葉は、スポーツが好きなだけではなく、社会的な価値を提供しようという、やる気に溢れた若手を切望しているようでもありました。

社会におけるスポーツブランドの使命として「人を動かし、世界を動かす」と掲げ、改めて、スポーツが好きなだけでなく、社会的価値を提供できることがこの業界で活躍するための条件なのだと強く考えさせられる時間になりました。

 


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講師/ゲスト

株式会社ニューバランスジャパン
マーケティング部長

鈴木 健

1991年広告代理店の営業としてスタートし、I&S/BBDOでストラテジックプランナーを経て消費財メーカーのマーケティング企画および調査を担当。2002年ナイキジャパンでナイキゴルフの広告、Web、PRを担当し、その後同社でウィメンズトレーニングのブランドマネージャーを経験。2009年にニューバランス入社し、ニューバランスブランド他2ブランドのPRおよび広告宣伝、販促活動全般を手掛ける。

08年まで企業の外部人事部機能を担い、企業経営における人材開発・採用戦略の立案・導入を行う。08年よりMARS立ち上げ参画。アスリート・プロチームのマネジメント、スポーツイベントプロデュースなど、社内事業を横断的に従事し、10年より立ち上げた、「MARS CAMP」商品企画・広報も担当。新卒・中途共にスポーツ業界内企業の外部人事部として活動しながら、体育会系人材の就職支援やアスリートと企業を結ぶセカンドキャリア支援など、スポーツとキャリアをトータルでプロデュースする。