注目のスポーツブランドPUMAのこだわりが赤裸々に!!

講座レポート

  • 対象講座
    スポーツメーカーのブランド戦略
  • 日時
    2012年12月20日(木) 19:30~21:30
  • 会場

    TKP新宿ビジネスセンター 11Fスカイ会議室

    東京都新宿区西新宿2-3-1 モノリスビル11F

  • 講師/ゲスト
    阿部 正幸詳細
  • ナビゲーター
    仲島 修平詳細

あなたの好きなスポーツメーカー・ブランドはどこですか?
カッコいい、カワイイ、使いやすい、お手頃価格、あの選手が使っている、など、好みの理由は様々かと思います。

その中でも、サッカー関連のメーカーとして古くからの根強いファンが多いブランド、プーマジャパン株式会社から、マーケティング本部スポーツプロモーション部の阿部正幸氏にお越しいただき、プロモーション戦略・ブランドマーケティングについてお話いただきました。

 

プーマと言えば、サッカーブランド・サッカー好きが好むブランド、というイメージがあるかもしれません。

講義冒頭で「プーマのイメージは?」との阿部氏からの女性の受講生への問いかけに、受講生からは「カワイイ・ファッション性が高い」との声が。阿部氏曰く、「素直に嬉しいですね!『世界で一番愛されるスポーツ・ライフスタイルブランド』を目指す!がコンセプトですから」と。

実はそんなプーマ、現在PPRという、グッチやイブ・サンローランなどの高級ブランドを傘下に置くフランスの流通大手が買収・子会社となっている事は、ご存じでしたか?PPR社が買収に至ったいきさつとして、「ファッション性が高いのがPUMA」として選ばれたと阿部氏。その相乗効果もあって、女性でも気軽に着られる高いファッション性が更に高まり、現在のブランドのイメージにつながっているようです。

とは言え、やはりプーマの主戦力はサッカー。

現在Jリーグチームとは川崎フロンターレ、清水エスパルス、ジュビロ磐田、モンテディオ山形、大分トリニータ、ロアッソ熊本の6チーム契約しています。サッカー王国静岡の2チーム、更にはKING KAZUこと三浦和良選手がPUMA着用という事実を改めて目の当たりにした受講生は、なるほど納得。といった表情が印象に残りました。

パートナーとして展開していく中で、日々の仕事に言及していくと、あるチームの監督とのブランド着用に関するやりとりや、今となってはよく見かける優勝が決まった際に選手が着用するチャンピオンTシャツは、実はJリーグでは1996年にプーマが提唱したといった事実など、裏話が続々。

また、チームのみならず個人選手との契約に話が及ぶと、2010年南アフリカW杯でのエピソードに。
「それまで日本代表のスタメンに2、3人だったプーマ契約選手が、本大会では日本代表最多の5名が名を連ねた。更に対戦相手であるカメルーンはプーマが契約していた事もあり、日本vs.カメルーンはプーマ関係者が大喜びでした。」とは阿部氏。

その展開の中での驚くべき事実として印象に残ったのは「PUMAではお金の関係ありきでスポンサーシップはしない。お金で獲得すると、他ブランドからお金で奪われる。本当にPUMA社の製品を愛してくれる方や団体と、一緒に歩んでいます」という強いコダワリをお話し頂きました。

その他、ドイツのドルトムントのコーチ5名が現地より来日し、ジュニア向けに開催したサマーキャンプ。4日間のプログラムで、ユニフォームやグッズなど様々な特典がついたうえでの開催、初日で定員が満員になるほどの人気でしたが、「小さい時にブランドに触れてもらうことが大事」と、参加した小学生のスパイクシェア拡大に向けてもマーケティング上でも大きな意味を持ったとの事。

サッカー以外では、ネーミングライツにも触れ、プーマランニングクラブの展開のお話も。「単なるネーミングライツではなく、ランニングシャツやパンツ、シューズなど全部プーマの商品を使ってもらいたい。小売りプロモーションとしてのランニングセッションも視野に入れて進めたい。」とお考えをお話いただきました。

また、メディアへの露出という点では、テレビでの年間視聴率ランキングでも毎回上位に入ってくるフィギュアスケート。もしかすると、テレビの前で違和感を持たれた方も多いかもしれませんが、実は荒川静香元選手、高橋大輔選手もプーマがスポンサーとなって展開しています。その背景は…残念ながらここではお伝えできませんが(笑)競技特性をヒントにして頂くのもよろしいかと思います。

今、旬なネタとして、注目すべきは高校サッカー。

この年末年始にも熱い戦いが繰り広げられる全国高校サッカー選手権大会に、プーマは8年連続で協賛しています。今回の出場全48校のうち、実に全ブランド中トップの12校がプーマを着用。準決勝からの試合会場となる聖地・国立競技場へ進んだベスト4チームのうち、プーマ着用校は2チームと、そのPR効果は高いものとなっています。

それ以外にも、大会前に実施された、新製品のスパイクを試し履きする「TRY-ON」では、実施の結果も絶大で、その効果は改めて出場チーム選手のスパイクをご確認頂くと分かりやすいかと思います。ただ、最たるはプーマと高校との間には50-50の立場・関係が成り立っており、考え方はJクラブ・選手との契約と同様。プーマの展開に対する自信が垣間見えました。

直接的に販売につながる協賛とそうでない協賛。傍から見るとまったく同じように映るプロモーション活動も、実は活動によってまったく意図が異なることをお話し頂きましたが、スポーツプロモーションの奥深さを見れる講義となったのではないでしょうか。

そんな阿部氏が考える、スポーツ業界で活躍するための仕事の流儀は、
「公平さ(Fair)、誠実さ(迅速な対応)(Honest)、前向きな気持ち(Positive)、創造性(Creative)」
これら4つはPUMA Visionとして、プーマにおける価値観として掲げられています。

また、求める人材。必要な素養としては、
「スポーツライフスタイルの楽しみ方をユニークに伝えられる。自然環境保護と職場環境向上に協力的。英語力。」

 

受講生からは、

●スポーツブランドに興味があるので、日頃どのような仕事をしているのか、どのように選手との契約をとっているのか、聞けて良かったです。
●プーマの事業展開が自分のイメージしていたものとは違っていて新鮮でした。
●メーカーのマーケティングやプロモーションの裏側を、エピソードを交えて具体的に話を聞けたので、とてもイメージが湧きました。
●プーマの最近の高いファッション性の理由がずっと気になっていたので、その理由が分かった。
●新しい路線の展開等で差別化を図っている点や、イベント等での差別化の話が聞けて、面白かったです。
●シューズやウェアを売るために、どういう風にお金を使って販促しているのかや、どの層にアプローチするのかを聞けて実践的でした。
●自分の知っている馴染みの深いブランドでも、自分の知らない事が多く、非常にためになった。
●高校サッカーへのアプローチについて、力を入れているということが印象的だった。
●年代・カテゴリーごとに戦略があるところは、勉強になった。
●今日のお話によって、ブランドによって戦略が全然違うことが見えた。
●スポーツチームに行きたいような自分でも、今日の話は絶対に知っておかなければいけないと思った。

と、誰もが知っているスポーツブランドにおいて、商品情報ではない、メーカーの仕事のリアルな部分を垣間見ることができたようでした。

最後に阿部氏から、

「何だかんだ言っても、スポーツ業界は元気の良さあってこそ。求められる素養として英語を挙げさせてもらったが、英語ができる=仕事ができる、ではないと言うこと。とは言え、これから英語が必要になってくることは変わらないと思うので、マースキャンプでの講義やインターンの機会に加え、英語力も磨いて頑張ってください。」

とラストメッセージとしてエールをいただきました。

外資系のスポーツブランドの採用条件には基本的には英語がつきもの。大々的に採用活動は行ってはいませんが、求める人材像をしっかりと掴むことは、中で活躍するための第1歩としては非常に大切なことです。実はここに関しては、業界への入社を志す方の認識とずれていることが多いように見受けられるので、業界を志す方には確実に抑えておいて頂きたいですね!

 


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講師/ゲスト

プーマジャパン株式会社
マーケティング本部 スポーツプロモーション部 次長

阿部 正幸

中学よりバスケットボールを始め大学2年の関東大学新人戦で得点ランキング7位に入る。
1983年スポーツメーカーのヒットユニオンに入社、競技販促部に所属し、ウイルソンブランドでバスケットの実業団チームとプーマブランドでサッカーの実業団チームを担当する。
3年後営業部門に配属となるが、1993年Jリーグ発足時に販促部門に戻る。
その後プーマアパレルジャパン、プーマジャパンへの転籍を経て現在はスポーツプロモーション部のマネージャーを務める。

08年まで企業の外部人事部機能を担い、企業経営における人材開発・採用戦略の立案・導入を行う。08年よりマーススポーツエージェント(現:ウィルオブ・スポーツ)立ち上げ参画。アスリート・プロチームのマネジメント、スポーツイベントプロデュースなどを経験し、2010年「MARS CAMP」創設。現在は社内事業統括、新規事業立案・推進を担う。スポーツ関連企業の外部人事部としてスポーツ×キャリアをトータルでプロデュースしながら、2020以降に事業化・プロ化を視野に入れる各種スポーツ中央団体の事業パートナーとして各種プロジェクトを推進中。