スポーツブランドならではの秘話!消費者を魅了するためには

講座レポート

  • 対象講座
    スポーツブランドの戦略と戦術
  • 日時
    2013年6月24日(月) 19:30~21:30
  • 会場

    TKP新宿ビジネスセンター 11Fスカイ会議室

    東京都新宿区西新宿2-3-1 モノリスビル11F

  • 講師/ゲスト
    町田 陽平詳細
  • ナビゲーター
    仲島 修平詳細

「スポーツの仕事とは何か?」
この問いかけに対する返答で、スポーツチームと並び高い人気を誇るスポーツメーカーの仕事。私たちの日常において、スポーツメーカーの商品を手にすることは身近であり、競技経験がある人にはそれぞれ、自分の使う用具に対するこだわりがあるのでは。

そのこだわりを創出する側であるメーカーにとって、スポーツ選手に対する商品提供はもちろんのこと、スポーツシーンを通じてそのブランドや商品価値を高める「戦略」と「戦術」は生命線となります。

今回の講義は、株式会社ディアドラ・ジャパンより企画生産部の町田陽平氏にお越し頂き、スポーツブランドの事業展開とブランドにおけるスポーツの位置付けを探っていきます。

 

今回のゲストである町田氏は、元々は繊維商社であるモリリン株式会社に新卒入社されました。入社1年目から、ディアドラに出向することとなり、イタリア本社とのやりとりなども経験。
ここで、なぜモリリン株式会社に入社した町田氏がディアドラに出向することになったのか気になる方もいらっしゃると思います。
実はこのモリリン株式会社は、ディアドラの販売代理店として25年という異例の長さで販売代理店契約を結んでいるのです。
これほどの長さの代理店契約を結べた背景にあるのは、対会社同士の信頼関係にあります。信頼を勝ち得た具体的な評価材料に関してもお話頂き、受講生にとっても興味深い内容だったのではないでしょうか。

モリリン株式会社とディアドラ・ジャパンの関係性についてお話し頂いた後は、町田氏がディアドラにて取り組んでいる仕事のリアルについて話は進みます。

イタリア発のスポーツブランドであるディアドラ。サッカー界においては元イタリア代表のロベルト・バッジオ氏が現役時代愛用していたスパイクメーカーとして有名でありますが、実はディアドラの売り上げ構成の半数を占めるのはテニス部門。しかし、これはディアドラ・ジャパンの売り上げ構成であり、イタリア本国の売り上げ構成は「また変わってくる」との事で、同じブランドの取り扱いでも、マーケットの違いに合わせた販売戦略が必要になることも。

テニス・サッカー・ライフスタイルと様々な分野の商品を提供している中でも、現在所属している企画生産部の仕事は「上から下まで携わる」と町田氏は表現する。ディアドラブランド全ての商品企画に始まり、マーケティングまで一括で管理する事が所以であり、納期管理の部分での苦労話は、海外ブランドを取り扱うメーカーならではのお話でした。

また、ディアドラ・ジャパンが力を入れている分野の一つである、ヘリテージについても言及。このヘリテージとは日本語で「遺産」を意味します。
歴代モデルと現代のトレンドを掛け合わせ、新たな価値・デザインを生み出す取り組みで、ディアドラが持っている登山靴・スキーブーツのノウハウを、現代風にリバイバルさせることで、スポーツブランドであることをベースにしながら、スポーツをやっていない層にもディアドラというブランドを知って貰いたいという思いが、この施策には隠されています。
スポーツ層以外のターゲットにディアドラを知って貰う為、必要になってくるのがPR・マーケティング。良い商品を適切にお客様の元に届けるには、この部分が重要となります。
ターゲット先の選定から、広告宣伝をする際の媒体にも気を配ることを、町田氏が感じる傾向を交えながらお伝え頂きました。

続いては、ディアドラのスポンサー展開について

ここでは、ディアドラの主力事業であるテニスとサッカーにフォーカスして話が進みます。

売り上げの多くを構成するテニス部門を伸ばしていく施策と、日本国内で認知を高めていくサッカー部門の施策には違いがあり、それに伴いスポンサー展開にも変化が生まれていきます。
「ブランドを展開していくうえで、選手をアイコンにすることは必要不可欠」と町田氏が言うように、スポーツ選手を媒体にし、メディアの影響力も含みいれながら展開していくお話は、スポーツの影響力の高さを物語るものだったのではないでしょうか。

 

受講生からは
●ただ単に色々な所にリーチするのでなく、ブランドにマッチした展開が必要
●これから認知を深める段階のブランド“ならでは”の施策が求められる
●イタリア本社と日本法人の関係性の難しさを感じた
●予算も規模も違う競合メーカーとしての戦略に仕事の醍醐味を感じました
●同じブランドでも国別で戦略を変えているという話が興味深い
●単純に選手へのスポンサードをするのではなく…のお話は面白いアプローチ事例でした
●メーカーの仕事に対して、自分がまったくの無知だったことを感じました。

と、多くの観点から考えさせられた反応が多く伺えました。

業界内で活躍する為にも、町田氏のお話を自身の中に上手く消化していかなければなりません。

そんな町田氏が掲げる「プロフェッショナル~仕事の流儀~」は、
「キモさとミーハー精神」。

受講生の顔に困惑の表情が生まれたようにも感じましたが(笑)
その真意は町田氏がスポーツ業界内で仕事をしていく中で感じたエッセンスがギッシリと詰まっています。

「キモさというのは、競合他社がひしめき合う業界なので、だれも真似できないくらい追及する姿勢や取り組みの事。ミーハー精神というのは、スポーツブランドはかっこいいってものが第一になくてはならないと思っているので、それを追及出来るような要素を備えていれば、色々なアイデアが出てくると思う。」

受講生が困惑の表情から、より一層気持ちを引き締めた非常へ移り変わった所で、町田氏よりラストメッセージを頂きました。

「スポーツ業界だけに限らず、働いている会社やブランドを好きになることは大事。特にスポーツブランドを取り扱う会社で働く上では、ブランドに対する愛情がないと継続出来ない。自分の会社や仕事が、好きで好きで仕方がないくらいの気持ちを持って貰えればと思います。」

とスポーツ業界で働くことはもちろん、「仕事」に対して向き合う姿勢を考えさせられるお言葉だったのでは。

イタリア本国ではイタリア向けのブランディングを、日本では日本向けのブランディングを。

その国の消費者を魅了し、その国で愛され続ける商品作りの背景には、だれよりも商品を愛する町田氏のような伝道師の存在が求められているのではないでしょうか。

 


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講師/ゲスト

株式会社ディアドラ・ジャパン 
企画生産部

町田 陽平

1984年生まれ
法政大学卒業後、繊維商社のモリリン(株)に入社。
 入社1年目より子会社である(株)ディアドラ・ジャパンに出向。
 入社後は、イタリア本社との商品企画や貿易業務に携わりながら、サッカーやテニスのトップアスリートのサポートを担当し、世界各国の大会での用品サポートを行う。
 現在は企画生産部に所属し、各カテゴリーの商品企画、スニーカーカテゴリーのマーケティング全般を担当。またイタリア本社とのコミュニケーションも多岐にわたり行い、あらゆる案件の折衝も行う。

08年まで企業の外部人事部機能を担い、企業経営における人材開発・採用戦略の立案・導入を行う。08年よりMARS立ち上げ参画。アスリート・プロチームのマネジメント、スポーツイベントプロデュースなど、社内事業を横断的に従事し、10年より立ち上げた、「MARS CAMP」商品企画・広報も担当。新卒・中途共にスポーツ業界内企業の外部人事部として活動しながら、体育会系人材の就職支援やアスリートと企業を結ぶセカンドキャリア支援など、スポーツとキャリアをトータルでプロデュースする。