情報満載!日本コカ・コーラによるマーケティング知略!

講座レポート

  • 対象講座
    企業におけるスポーツ活用術
  • 日時
    2013年11月18日(月) 19:30~21:30
  • 会場

    TKP新宿ビジネスセンター 11Fスカイ会議室B

    東京都新宿区西新宿2-3-1 モノリスビル11F

  • 講師/ゲスト
    渡邉 和史詳細
  • ナビゲーター
    仲島 修平詳細

言語の壁を越え、全世界で熱狂を生み続けているスポーツ。
そんなスポーツをフックに、絶対的なブランドイメージの構築とスポーツの発展に寄与している企業とはどんな企業が思い浮かぶでしょうか。

この日の講義には、誰もが知っていて、どの企業よりもスポーツの価値を“使い切る”事に長けている世界的大企業である日本コカ・コーラ株式会社にて、
スポーツマーケティングの中枢でご活躍されている、シニアマネジャーの渡邉氏をゲストに迎え、企業がスポーツを使うことの意義と、その使い方を深々と伺っていきます。

 

ワールドワイドに活動している渡邉氏がスポーツビジネスと出会ったきっかけは、南米でのサッカーの大会。
その後2002年には日韓ワールドカップを担当するなど、「好きな事をやっている」と表現した通り、歩んできた道はスポーツ一本。

スポーツを仕事にしたいと考えている受講生にとっては、憧れを抱かずにはいられない方だったのではないでしょうか。

そんな渡邉氏が働く場所である、日本コカ・コーラ社。
1886年に米国アトランタにて誕生し、社名にもなっているブランド商品であるコカ・コーラは、現在では200カ国以上で販売され延べ18億杯もの量が消費されており、
「コカ・コーラとはスピーチレスな言葉」と渡邉氏が表現するように世界中で愛されている商品となっています。

それを証明するように、Interbrand社のブランド価値に関する調査で、毎年のように上位にランク入りし、2012年まではアップル・Googleなどの名だたる企業を抑え1位に輝いています。

グループ会社であるボトリング会社との連携を元に販売機会を確保し、各ドリンクのラインナップでもトップを多数獲得。

なぜここまで市場を席巻することが出来たのか?
誰もが気になるこの問いに対する答えに、渡邉氏は「製品が長けているのは確かだが、マーケティングも優れている」との見解を示していただきました。

それでは具体的に、どんなマーケティングをしているのでしょうか。
この後の講義は、そのコカ・コーラのマーケティングについて話は進んでいきます。

コカ・コーラのマーケティングの根底に流れるものは「一本でも多くの製品を消費者に届けるために、消費者が触れる全タッチポイントを活かしながらブランドメッセージを伝えていくことを徹底する」事。

各製品のターゲットに合わせた戦略を組み立てていく上で、コカ・コーラではIMCの考えを活用しています。

全方位的にブランドメッセージを伝え、これらが「つながっていくことが大事。一本でも多く私たちの製品を多くのお客様に味わってもらうためにマーケティングがある。」とした上で、そんな“マーケティング”という領域を渡邉氏は“生き物”と表現頂きました。

その中でもコカ・コーラ社のスポーツマーケティングが持つミッションは「消費者が求めるものを、スポーツを使って解決する事。でもベタな手法はダメ。」と消費者からの期待値が高い分それに答えるためにも、振り切ったアイデアを元に解決を図っています。
そして「それが出来てしまう」というのが『コカ・コーラ社がコカ・コーラ社であることの所以』ではないでしょうか。

コカ・コーラ社のミッション遂行を下支えするのは、明確な中長期的な戦略とぶれない基本哲学です。

「必要なものを買い、買ったものは使うこと」。
至ってシンプルな考え方ですが、お話を伺っていくうちに出てきたキーワード「1対5」。
この部分のお話には、コカ・コーラ社のマーケティングの知略が張り巡らされており、受講生にとっては目からウロコのご様子。(ここではお伝えできません 笑)

こういった基本哲学を形にしていくことが渡邉氏の仕事。

実際に形にしたものを、
その後の仕事のリアルのパートでも事例を元にお話し頂きました。

その事例がアクエリアスチャレンジャーズパークのお話と、なでしこジャパンの澤選手を中心としたボールクループロジェクトのお話。
いずれも、アクエリアスという商品を通してコカ・コーラ社が伝えたいメッセージを、スポーツという言語を必要としないコミュニケーションツールとして活用し、消費者へ商品の魅力を訴求していく取り組みです。

今後のリアルのパートでも触れて頂いた、「スポーツの魅力で結果的に商品が売れる」というお言葉には「企業にとってのスポーツ活用法」のノウハウがぎっしりと凝縮されていました。

 

渡邉氏の今、ここでしか聞くことのできない話と世間の注目を集める取り組みの裏側のお話は受講生にとっても実りがあった様子で、講義後のアンケートからは

■マーケティングにおいても、何か仕掛けを考えるときにはどんな風にアンテナを張っていなければならないのか知ることが出来た。
■キャリアプランもビジネスプランも逆算とコンセプトの重要性がわかりました。講義を受ければ受けるほど2時間では足りないと感じました(笑)
■企業がスポーツ選手を使う理由に納得感と説得力がありました。一般企業へ就職する際にも参考になる部分が大いにありました
■すべてが斬新で、すべてが魅力的な世界観でした。こういった接点を大事にしていきたいと思いました。

と、講義を通して発せられた渡邉氏とコカ・コーラ社からのメッセージは、受講生の心に深く刻まれていました。

多くの受講生へ刺激と学びをご提供頂いた渡邉氏。
そんな渡邉氏の考える仕事の流儀とは
“LIFE CONCEPT”

「将来なりたい自分になる為にも逆算が必要。自分がスポーツを通してどういう仕事がしたいのかという強い意志を持っていれば、かならず道は拓ける」とした上で、「自分の武器は絶対にお持ちなのでそれを把握することが必要」とご自身の就職活動の経験を交えながらお話し頂きました。

渡邉氏の考えるスポーツ業界で求められる人材に関しては
◎スポーツを題材にしながらどう社会貢献につなげるか
◎どう自分の付加価値を提供するか
上記2点が「ブレないコンセプトとして持っていられれば、誰でもこの仕事は出来る」と公言頂きました。

受講生にとってもスポーツ業界を目指す上での根幹を固め直す良い機会となったのでは。

ここまでの2時間、スポーツの持つ価値を改めて学び続けた受講生に対して、渡邉氏からのラストメッセージも頂きました。

「スポーツっていうのは言語がないものでもあるので、どんな人でもスポーツを通じてコミュニケーションを取れるというのが魅力でもあると思っている。そのスポーツを使って自分が何をしたいのかというライフコンセプトを作り上げること。後は絶対に逆算という考え方を取り入れることで道は開ける。そう思います。」

と、誰もが羨むようなご経験をスポーツと共に歩んできた渡邉氏の言葉には、
スポーツの価値を世の中に伝えていきたいと考える受講生にとって、まずは自分にとってのスポーツの価値を考えるきっかけとなったことでしょう。

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講師/ゲスト

日本コカ・コーラ
マーケティング本部マーケティング・アセッツ 部長

渡邉 和史

1974年生まれ、カリフォルニア州サンディエゴ出身。高校卒業までアメリカと日本を行き来し、上智大学へ入学。卒業後、博報堂に入社。南米のサッカーの大会のマーケティングを代理店の立場として従事。2002年のFIFAワールドカップはFIFAマーケティングに在籍し、連盟側としてスポーツコンテンツを体験する。2011年からは日本コカ・コーラにてスポンサー側としてFIFA・オリンピック・選手契約等の部署を統括し、全立場からスポーツマーケティングを把握している存在である。

08年まで企業の外部人事部機能を担い、企業経営における人材開発・採用戦略の立案・導入を行う。08年よりMARS立ち上げ参画。アスリート・プロチームのマネジメント、スポーツイベントプロデュースなど、社内事業を横断的に従事し、10年より立ち上げた、「MARS CAMP」商品企画・広報も担当。新卒・中途共にスポーツ業界内企業の外部人事部として活動しながら、体育会系人材の就職支援やアスリートと企業を結ぶセカンドキャリア支援など、スポーツとキャリアをトータルでプロデュースする。